DNVB (digitally native vertical brands): por que verticalizar nossa startup trouxe eficiência em tempos de escassez

Dominar toda a cadeia de produção, da produção de matéria-prima ao pós-venda, pode parecer um processo custoso e doloroso demais para fundadores de startups. Mas pode ser a saída para melhorar sua eficiência operacional e rentabilidade, em tempos de escassez do capital externo. E os frutos colhidos com essa estratégia não param no departamento de contabilidade.

Controlar todos os processos é a tática adotada por empresas verticalizadas, entendidas no universo digital como Digitally Native Vertical Brands (DNVB).

Como co-fundador da JustForYou, uma beautytech que atua nesse modelo, vi na prática como ter não apenas um maior controle da margem de contribuição no nosso negócio, mas também benefícios como mais inovação e personalização dos nossos produtos.

Por isso, vamos conversar sobre o que é uma empresa verticalizada e o que é uma DNVB em mais detalhes. Depois, vamos falar das vantagens competitivas das DNVBs. Por fim, vamos ressaltar alguns pontos de atenção e discutir o futuro das marcas verticalizadas e nativas digitais, para você se preparar antes de fundar uma startup com esse modelo.

O que é uma empresa verticalizada? O que é uma DNVB?‍

Uma empresa verticalizada centraliza toda sua cadeia de produção. Ela realiza desde a produção da matéria-prima até a distribuição dos produtos. Você pode pensar em uma marca de biscoitos que não apenas produz seus doces, mas também os embala e os vende em lojas próprias.

Mas a verticalização não é usada apenas por negócios pequenos e tradicionais. No mundo das escaláveis e inovadoras startups, um exemplo clássico de empresas verticalizadas são as Digitally Native Vertical Brands (DNVB).

São marcas que nasceram digitais, mas não pararam por aí. Além de venderem produtos em seus sites, também decidiram controlar toda a cadeia, desde a compra de matéria-prima ao pós-venda.

Aqui cabe um alerta. A verdade é que muitas empresas se autointitulam DNVB, mas são apenas DN. Elas são proprietárias do e-commerce, mas dependem de parceiros em todo o restante da operação, desde estoque até atendimento e logística.

DNVBs: vantagens competitivas da verticalização‍

Não ter controle sobre processos importantes compromete a qualidade e a velocidade de escala de uma startup mesmo em condições normais de temperatura e pressão. Dependendo de parceiros, a empresa fica exposta a intempéries que podem impactar os negócios desses fornecedores. E, com isso, seus próprios resultados. E se um terceiro que faz seu produto não entregar sua esteira de lançamentos no prazo? E se, pior ainda, esse fornecedor quebrar?

Quando uma startup deixa de ser apenas digital e estreia na indústria, há maiores chances de aumento do faturamento e crescimento exponencial (Desde que a empresa fique atenta a algumas ressalvas, como veremos no final deste artigo). Isso porque toda a cadeia pode proporcionar máxima eficiência diante da constante volatilidade do mercado, comum para todos os fundadores de startups na América Latina.

Veja a seguir algumas vantagens competitivas das empresas verticalizadas, vistas nas startups que adotam o modelo de digitally native vertical brands (DNVB):

1. Maior controle de caixa

Assumir controle da sua produção permite que você controle mais seu caixa e que sua startup tenha maior velocidade de adaptação – duas características muito bem-vindas quando é necessário fazer mudanças de rota durante momentos difíceis.

Por que terceirizar não permitiria essa transformação ágil? Porque se uma empresa não controla a própria produção e desenvolvimento de produtos e serviços, depende então das condições impostas pelos fornecedores. Tais empresas geralmente trabalham com forecasts: empreendedores precisam comprar uma quantidade mínima de estoque e assinar contratos de longo prazo.

Imagine você, empreendedor e empreendedora, começando um negócio com seus recursos super limitados. Então, se vê obrigado a fechar um contrato com um fornecedor sem ter certeza de que realmente vai vender toda essa quantidade de produtos (e no preço necessário para manter a margem do negócio).

Você tem inúmeras coisas para pensar no começo de um negócio. Do que você menos precisa nesse momento é investir dinheiro antecipadamente em uma estratégia que você não tem certeza de que vai funcionar.

– Mas uma marca verticaliza tem que investir em capex também!

No nosso caso, esse investimento valeu a pena. De fato é caro inicialmente, mas o aporte se dilui pelas vendas ao longo do tempo. E mesmo no caso de espaço e equipamento ociosos, posso atender outras marcas. (Inclusive, criamos uma unidade de Novos Negócios para atendermos outras marcas nativas digitais do segmento de beleza, saúde e bem-estar.)

Se esse dinheiro estivesse trancado no estoque de um fornecedor, não teria a mesma opção nem o mesmo nível de conhecimento que adquirimos ao longo do tempo.

‍2. Maior inovação em pesquisa e desenvolvimento

A maioria dos e-commerces não possui um setor de Pesquisa e Desenvolvimento (P&D), nem estabelece práticas de controle de qualidade do produto oferecido. Afinal, essa maioria não comanda a produção. Já as empresas que têm controle sobre a produção quase sempre não têm domínio sobre o e-commerce.

Diante dessa lacuna de mercado, marcas que têm domínio tanto sobre a produção como a distribuição acabam ultrapassando mais facilmente tanto os obstáculos de eficiência, que abordamos no último tópico, quanto obstáculos de qualidade de inovação. E essa é uma característica que explica a expansão do modelo DNVB.

Vou contar duas histórias da JustForYou que explicam esse diferencial na prática.

Por termos tudo dentro de casa, da fábrica à base de dados, conseguimos ouvir o pedido dos consumidores e lançar um novo leave-in para cabelos em tempo recorde.

Mas a verticalização também funciona para a inovação em P&D diante de notícias ruins. Por exemplo, se um cliente entrar em contato conosco porque o produto não teve o resultado que ele ou ela disse esperar atingir quando preencheu nosso formulário, nós entrevistamos esse cliente, enviamos a pesquisa para nosso time de qualidade e de pesquisa e desenvolvimento, fazemos uma revisão e enviamos um novo produto sem custo ao cliente.

Todas essas etapas realimentam nosso processo automatizado de produção, evitando que nossa manipulação de componentes cometa o mesmo erro. Nos últimos quatro anos, mais de 3 milhões de fórmulas únicas foram analisadas pela nossa tecnologia de personalização.

Sabemos que todo impacto positivo ou negativo que geramos aos nossos clientes é 100% responsabilidade nossa, e gostamos disso. Depender de um terceiro para fazer esses lançamentos e revisões com a rapidez necessária para a startup, dando a mesma atenção que você aos feedbacks dos seus clientes? Impossível.

3. Maior personalização, mas com velocidade de escala

Um dos maiores benefícios para quem busca integrar ainda mais e verticalizar seus processos é o contato direto com o cliente, estratégia que potencializa todas as áreas internas da empresa, dos times de produção até os de tecnologia e marketing.

Tendo em mãos o comportamento histórico do cliente, é possível personalizar sua jornada de compra e, assim, individualizar toda sua experiência com a marca. Também é possível fazer um uso estratégico desses dados agregados dos clientes para dentificar oportunidades de mercado mais assertivas e criar novos produtos.

Dessa forma, controlar toda a cadeia de produção é uma boa estratégia para balancear velocidade de escala com personalização do serviço. E essa é uma tática necessária para posicionar startups em vantagem em mercados competitivos.

As marcas que têm domínio sobre toda a cadeia e investem em inovação não lançam novidades porque estão na moda. DNVBs são capazes de identificar essa demanda diretamente dos próprios clientes, diagnosticando problemas reais para criar soluções precisas sem desperdiçar recursos.

É o que fizemos nos exemplos que contei anteriormente, tanto de lançamento quanto de revisão de produto. O resultado é que metade das pessoas que acessam nosso site preenchem nosso formulário até o final. Nossa taxa de conversão chegou a 3,57% nos dois últimos meses de 2022, uma porcentagem três vezes maior do que grandes players do e-commerce no nosso segmento.‍

Pontos de atenção e o que vêm pela frente para DNVBs‍

É relativamente fácil para uma DNVB estrear no mercado. O que é difícil é dar continuidade ao negócio com eficiência – ainda mais em tempos de escassez, seja por falta de apetite do mercado para investimentos de risco ou porque o mercado para as marcas nativas digitais na América Latina ainda esteja realmente só no começo, caso seja comparado a EUA, China, Japão e Coréia.

É verdade que quanto maior a estrutura, mais difícil será controlar a queima de caixa e ter uma rentabilidade saudável e eficiente. O segredo para ser uma startup que também funciona com tijolos está em investir em inovação mas, sobretudo, em verticalizar todos os processos por meio de playbooks e templates. E, de preferência, mantê-los sempre atualizados.

Esses playbooks e templares são um conjunto de manuais sobre estruturas, táticas e práticas recomendadas para que suas equipes possam se concentrar no crescimento do negócio, porque já entendem tudo que foi feito sobre um determinado assunto. Esses documentos devem ser disponibilizados para toda a empresa, de maneira online.

Por exemplo: quero experimentar uma nova abordagem no meu check-out para composição de ofertas, e assim melhorar o ticket médio. Isso já foi testado antes? Se foi, quem ou qual time o fez? Foram documentados os resultados desse teste? Quais foram os aprendizados?

Aqui na JustForYou, procuramos trabalhar com um conceito parecido com a Amazon (guardadas as proporções, claro). A Amazon tem um Wiki interno: um site de compartilhamento de conhecimento que permite que seus funcionários adicionem, editem e mantenham o conteúdo relevante para seus negócios e suas práticas.

Pelo que dizem, antes de você parar uma pessoa para perguntar alguma coisa por lá, é fundamental checar no Wiki. O mais legal é o seguinte: se você procurou uma informação e não a encontrou no Wiki, é sua responsabilidade documentar e compartilhar esse conhecimento. Isso acaba com o problema de informações ficarem perdidas em e-mails ou documentos em outros servidores.

Gostaria de finalizar trazendo uma outra visão, veiculada na matéria da Forbes In 2023, D2C Is Out, And The Migration To Wholesale Is In ("Em 2023, direto ao consumidor está fora e a migração para o atacado está dentro").

Sim, pensar em novos canais será um caminho sem volta para as empresas que atuam no D2C, com foco em alcançar objetivos de crescimento e rentabilidade.

Abrir novas frentes pode tanto aumentar o reconhecimento da marca para públicos já existentes quanto levar sua marca a novos públicos e permitir que você teste novos mercados para expansão futura.

Ainda, essas novas frentes contribuem para maior gerenciamento e efetividade do custo de aquisição de cliente (CAC), dado que a disputa pelo consumidor em canais digitais está cada vez mais cara e exige grande eficiência de aquisição.

Por exemplo: na JustForYou, já chegamos a fazer R$ 500mil em receita investindo nem 5% desse valor em estratégia com influenciadores. Mas hoje, é capaz de você investir 5x mais e não ter o mesmo retorno sobre o investimento (ROI). Assim, é fundamental que as marcas pensem na abertura de novos canais com objetivos de longo prazo.

E você, o que acha que vêm pela frente para as DNVBs?